2023年英国最有效的假期广告要点

大多数美国人在11月都在看“黑色星期五”的广告。但在大西洋彼岸，他们的英国表亲大多数时间都在看圣诞广告，也就是所谓的“广告”。

是的，过去十年来，黑色星期五的促销在英国变得普遍，但英国人不庆祝感恩节。因此，在万圣节后，大多数老英国的数字营销人员都会启动他们的圣诞广告活动。

如果美国的数字营销人员想要提前了解12月创意的有效性，那么他们应该在这边的购物狂潮中找个安静的时刻，分析并评估一下英国2023年最有效的圣诞广告。

广告效果的衡量

在本文中，我使用了DAIVID，这是一个由人工智能驱动的创意效果平台，用于分析和评估广告的有效性。

DAIVID已经创建了一个创意有效性得分（CES），这是一个综合指标，结合了有效性的三个主要驱动因素：注意力、情感和记忆。

广告通过面部编码、眼动追踪和调查回应进行评估，以确定哪些对观众产生了最大的情感和商业影响。总共有3,600名受访者参与了该研究，分析了24个圣诞广告活动。

今年英国最有效的圣诞广告

使用DAIVID的方法，以下是在今年的节日季节中，应该对圣诞购物者的心灵、思想和钱包产生最大影响的英国六个最有效的圣诞广告（除非你对盛宴不感兴趣）。

1. “The World Needs More Santas | 可口可乐”，创意有效性得分（CES）为7.61分。

2. “The LEGO Group Holiday Hero”，CES为7.55分。

3. “Boots Christmas Advert 2023 | #GiveJoy | Boots UK”，CES为7.27分。

4. “Duracell | Bunny Saves Christmas”。

5. “Good as Gold | Shelter”，与CES为7.11分并列。

6. “Snapper: The Perfect Tree | 约翰·刘易斯合作伙伴 | 2023年圣诞广告”，与CES为7.11分并列。 挖掘更深：重塑今日YouTube营销的3个关键趋势

这些广告为何如此有效？

我询问了DAIVID的首席执行官兼创始人Ian Forrester对今年最有效的假日广告的看法：

• “可口可乐确实通过其‘世界需要圣诞老人’的广告带来了圣诞的氛围，这个活动引发了今年所有圣诞广告中最强烈的情感反应。但这则广告不仅仅是在情感上取得了成功。”
• “像乐高和Boots的广告一样，它们分别排名前三，通过尝试与通常的节日广告不同的事物并结合强烈的品牌形象来吸引人们的注意。”
• “其他广告，比如Shelter，也表现不错，但由于品牌回忆率较低，未能进入前三。由于在同一时间推出了众多的节日广告，广告商需要尽一切可能通过采取不同而令人难忘的方式来夺取注意力，与竞争对手抢夺市场。”

如今，我认识Forrester已经有十年了，2012年他还在Unruly工作。多年来，我们常常讨论每年最受欢迎的圣诞广告，直到他在2019年离开那家公司。

那时，零售商约翰·刘易斯及其广告公司Adam & Eve/DDB经常创作排名榜首的圣诞广告。其中包括2014年的“企鹅蒙蒂”、2015年的“月球上的人”、2016年的“拳击手巴斯特”和2018年的“男孩和钢琴”。

但在2019年的“兴奋的龙埃德加”、2020年的“付出一些爱”和2021年的“意外的客人”左右，他们似乎失去了创作令人感动（但节日氛围浓厚）广告的神奇配方。

这边数字营销人员可以猜到接下来发生了什么。约翰·刘易斯换了广告公司。今年，首次接管创意权的Saatchi & Saatchi和制片公司Megaforce制作了“Snapper: The Perfect Tree”。

Forrester的广告研究公司使用他们的CES标准对约翰·刘易斯过去13年的圣诞广告进行了排名。总共有1,950名受访者参与了这项研究。 DAIVID发现了什么？

嗯，“Snapper: The Perfect Tree” 被列为约翰·刘易斯圣诞广告中最为有效的四款（或五款），仅次于 CES 评分为 7.4 的 “Buster the Boxer”、7.3 的 “Man on the Moon”、7.2 的 “The Boy and the Piano”，并与 7.1 的 “Monty the Penguin” 并列。

那么，这意味着什么呢？

Forrester表示：

• “尽管今年我们看到一个新的代理机构掌舵，但赛奇广告并没有对赢得人心的约翰·刘易斯公式进行太多的改变，但仍然在同质化的海洋中脱颖而出。‘Snapper: The Perfect Tree’ 看起来感觉就像一则约翰·刘易斯的圣诞广告。”
• “这包括推出许多经过验证的约翰·刘易斯情感元素 - 包括温暖、审美欣赏和愉悦 - 起到了良好的效果。这些情感在推动整体效果方面起到了巨大的作用。”
• “该广告在关注度方面表现良好，是约翰·刘易斯圣诞广告中第二高的，良好的品牌营销导致了较高的品牌记忆分数。然而，强烈的负面情感，尤其是困惑，阻碍了广告在排行榜上的更高位置。
• “这在很大程度上是因为它将捕蝇草描绘成圣诞树。这让人们感到惊讶，很多人觉得很有趣，有14.7%的观众觉得很搞笑，但也有同样多的人感到困惑（14.0%）。高水平的无聊感（11.2%）也阻碍了广告进入前三名。”

就是这样：关键数据和战略洞察。

而这是一个制胜的组合，无论是哪个月，也无论你在池塘的哪一边。

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