愉快的广告客户可能是连接电视成功的关键吗？

多年来，CTV（连接电视）和线性电视一直在争夺收视率。而看起来，CTV正占据上风。为了寻求更大的灵活性和更低的成本，消费者纷纷剪断了有线电视，导致CTV的收视率超过了线性电视。

仅在美国就有大约2.3亿用户，CTV为广告客户提供了明显的机会，能够接触新的受众群体。但收视率并不是唯一的吸引点。凭借一系列以结果为导向的功能，CTV将电视屏幕转变为强大的绩效广告引擎，当今的品牌不容忽视。

CTV在观众中持续赢得人气，而流媒体服务明智地迎合了这些消费者。但还有另一群消费者他们需要让其保持愉快：广告客户。随着广告支持的内容不断增加，流媒体服务和其他CTV广告平台正在开发更复杂的技术，以满足广告客户的需求。尽管这可能不会立即显现，但这些技术进步也导致观众体验更加优越。

电视已经成为强大的绩效渠道

过去，广告客户主要将电视用作宣传手段。这是因为观众过去通常会固定收看他们喜爱的新闻播报、每周情景喜剧或体育广播，从而有可能通过一则广告触及数百万眼球。但与此同时，这个渠道对许多品牌来说是无法触及的 —— 广告成本高昂，决定广告何时（甚至是否）播放是困难的，甚至是根本不可能的。

CTV改变了这一切，为曾经无法在电视上广告的企业打开了大门。通过为品牌提供精准的受众定位、全面的报告以及在需要时更改广告创意的灵活性（等等好处），CTV已经将电视转变为类似社交媒体和搜索的绩效广告渠道。而许多广告客户已经在这方面加以利用。 研究显示，尽管81%的营销人员表示他们利用CTV提升品牌知名度，但有三分之二将其归类为一种性能营销渠道。此外，许多品牌使用CTV来实现特定的目标：超过一半的受访者表示，他们专门利用该渠道产生可衡量的网站访问量、转化和收入。

尽管品牌可能将CTV用作性能渠道，但在广告主用户体验方面，一些流媒体巨头表现不佳。Netflix在2022年底推出支持广告的会员级别时未能履行广告保证，因此遭受了一些损失。一年后，Netflix仍在努力改善广告主的体验。在这方面，他们并不孤单。

CTV广告技术正在不断发展以满足广告主的需求

2023年11月1日，Netflix宣布推出一系列新功能，以更好地满足广告主的需求。从2024年第一季度开始，在Netflix上投放广告的品牌可以利用以下功能：

• 连续观看广告：一种广告格式，允许观众在连续观看三集广告支持的剧集后观看第四集而无广告。
• QR码：广告主可以在创意中包含QR码，以鼓励观众参与互动。
• 赞助：Netflix的赞助已经对美国的广告主开放，分为三个类别：标题、时刻和直播。通过赞助，广告主可以成为主要内容发布（即“标题”）、季节性时刻和特定直播事件的一部分。
• 精细化测量：Netflix将与第三方提供商合作，拓展广告主的测量能力并实现广告活动验证。

Netflix并非唯一在此方面努力的公司。派拉蒙最近也更新了其广告平台。他们的新产品Conduit整合了Paramount+和Pluto TV的库存，旨在解决与CTV碎片化相关的问题，如广告块中竞争品牌的分离和准确跟踪广告播放频率。

MNTN也对其广告技术进行了改进。MNTN Next Gen TV旨在帮助广告主及其团队将电视转变为更强大的增长引擎。一些重要更新包括增强的受众建设、验证测量和优化创意。性能优化也进行了全面升级；专门的产品和工程团队已经升级了MNTN的性能引擎，以提供无与伦比的投资回报。通过MNTN Next Gen TV，广告主已经实现了平均27%的较低成本获取和38%的更多网站流量。

观众在观看流媒体广告时的体验可能不一致

Paramount的O’Connor并没有错，认为糟糕的广告中断可能会对提供它们的流媒体服务产生负面影响。在广告支持的流媒体层面的早期阶段，用户体验至今仍然不一致。

AdExchanger的副编辑Alyssa Boyle在2023年2月对Disney+的新广告支持层进行评估时第一手感受到了这一点。

“无论我是在看‘汉娜·蒙塔娜’还是国家地理频道的关于可卡因走私的‘机场安全’节目，广告体验几乎都是一样的，” Boyle说道。

她还指出，广告重复和竞争品牌的广告并不罕见。

“我在‘辛普森一家’的连续剧集中看到了Capital One和新罕布什尔南部的一所大学的重复广告，以及‘辛普森一家’连续剧的连续集中出现了Huggies和Pampers的广告。”

但更好的广告观看体验可能即将到来。为了满足广告商的需求，对广告技术的更新可能反过来解决（如果不能解决）观众的需求。例如，改进的受众建设将帮助广告商更精确地确定他们向哪些观众展示广告，确保他们始终瞄准对其产品感兴趣和/或可能从中受益的观众。对观众来说，这意味着更多与他们的兴趣和需求实际相关的广告，而减少了那些不相关的广告。

不断发展的CTV广告技术可能预示着对广告商和观众的好消息

广告支持的流媒体内容的持续增长与CTV的性能能力结合在一起，足以成为广告商投资该渠道的理由。如果不是的话，最近的CTV广告技术更新正在帮助巩固这一观点。越来越复杂的广告技术将允许广告商取得最佳业绩，并利用CTV的全部潜力，但它们也可以为更好的观看体验铺平道路 — 这对CTV广告商和用户都是一场胜利。