何时在 PPC 中使用品牌关键词和竞争对手关键词

在 PPC 中投标品牌关键词和竞争对手关键词可以帮助保护您的品牌并窃取竞争对手的流量，但是否应该这样做呢？本文将探讨何时使用它们存在支持和反对的情况。

有哪些类型的品牌和竞争对手关键词？

品牌和竞争对手关键词有四种变体：

• 您自己的业务品牌。
• 竞争对手的业务品牌。
• 您销售的第三方品牌。
• 您不销售但直接与您销售的品牌竞争的第三方品牌。

例如，如果我们将其放入实际情境，可能如下：

• Space NK：您自己的业务品牌
• Sephora：竞争对手的业务品牌
• Aveda、Cowshed 和 Elemis：库存的第三方品牌
• bareMinerals、Chanel、Bobbi Brown：未库存的第三方品牌

本文将侧重于投标业务品牌。

深入了解：即使您的公司在谷歌上排名第一，为什么您仍应投资于品牌关键词

在品牌术语上投标的好处和缺点是什么？

在付费搜索广告中投标品牌术语既有好处又有缺点：

好处

• 保护您的品牌位置并占据第一搜索结果位置。
• 避免将品牌流量损失给竞争对手。
• 通过具有付费和有机存在，提高信任度，也有助于主导搜索结果。
• 通过品牌广告将看到更强的转化率，这可以改善账户性能数据。这也让您能够推动潜在客户决策。
• 更多地控制品牌广告的定位方式。虽然有机可能是免费推广，但您对搜索列表的外观以及用户被导向的页面有限制。通过付费搜索，您可以自定义广告消息。
• 为正在寻找您品牌的客户提供便利。
• 选择客户在您的网站上着陆的位置。例如，如果您希望在一定时间内返回的购物车放弃者直接着陆在购物车中。
• 更低的每点击成本（CPC），意味着您可以在预算内获取更多的网站流量。

缺点

• 支付流量，而这些流量本来就在寻找您。为品牌流量付费可能令人沮丧，但不这样做可能会失去这些流量，让竞争对手受益。
• 不支持新客户获取，因为用户已经熟悉您的品牌。

在竞价竞争对手关键词方面的优势和劣势是什么？

另一方面，在付费搜索广告中对竞争对手关键词进行竞标也有其一系列的优势和劣势。

优势

• 提高品牌可见度和认知度。即使用户不点击，也能让您留在他们的脑海中。
• 从竞争对手那里夺取流量和销售。

劣势

• 它可能提高每点击成本，因为它增加了对关键词的竞争。
• 由于广告相关性低，导致较低的质量分数，从而导致更高的每点击成本和较低的广告投放。
• 较低的点击率。
• 较低的转化率。
• 可能引发对您品牌的报复性竞标。

何时竞标品牌和竞争对手关键词

决定何时在您的付费搜索策略中对品牌和竞争对手关键词进行竞标取决于您具体的业务目标、竞争格局和整体营销策略。以下是一些考虑因素：

当竞争对手也在竞标您的品牌时

• 如果竞争对手开始对您的品牌关键词进行竞标，而您没有广告存在，您的有机列表并不总是足够。在这种情况下，通过启动自己的品牌广告，您可以保护您的品牌地位和流量。竞争对手的广告相关性较低，因此您可以通过启动自己的广告夺回顶部位置。

当您在其他渠道进行品牌宣传活动

• 如果您一直在品牌认知活动中投入预算，您希望确保充分利用这些活动带来的增加的品牌搜索。

当您想要针对特定的受众群体时

• 在重新营销受众中同时使用品牌和竞争对手的术语可以帮助您定制广告信息和着陆页面。这可以增加点击和转化的可能性。

如果您有一个通用的品牌名称

• 如果您的品牌名称有多个含义，或者您在不同行业与其他品牌共享名称（例如Monday，Domino's），您可能会在有机排名方面遇到困难。投标您的品牌术语可以帮助您应对这一问题，使您更显著和频繁地出现。
• 如果其他品牌也在投标，这并不能解决所有共享品牌名称的问题，但它会为您提供更好的出现机会。

深入了解：解决一个古老的seo-PPC问题：根据增值来投标您的品牌名称

当您可能不需要或不想对品牌和竞争对手的术语进行投标时

有些情况下，对品牌和竞争对手的术语进行投标可能并非必要或可取。以下是一些您可能选择避免对这些术语进行投标的情况：

当没有竞争对手为您的品牌进行投标时

• 如果没有竞争对手进行投标，并且您占据了有机排名的顶部位置，您的预算可能更好地用在其他地方。
• 您可以使用拍卖见解和广告预览与诊断工具来检查竞争对手的投标活动。

如果您与竞争对手有共识

• 在关系友好的情况下，有时会有协议，不投标对方的品牌名称。

如果您的优惠不是独特、有竞争力或引人注目

• 在这种情况下，如果用户已经在搜索它们，您可能没有吸引点击远离竞争对手的吸引力。

如果您的转化率低

• 假设您现有品牌、有机或直接流量的转化率低。在尝试对竞争对手的术语进行投标之前，改善这一点将更有利。

如果您决定进行投标，需要记住的几个关键考虑因素：

• 确保不要为流量支付过高费用。尝试不同的出价策略。我发现最大化点击率是最有效的，但具体效果因品牌而异。
• 添加负面关键词。您不希望为寻找投诉或工作信息的流量付费，例如。
• 在选择竞争对手关键词时要聪明。例如，针对搜索竞争对手的评论或替代品的人群。
• 使用受众观察。如果您正在竞标竞争对手，请观察您的网站流量和客户。
• 考虑并调整常规设置，如广告时间表。

在品牌和竞争对手关键词上出价的利弊

在您的付费搜索策略中，品牌和竞争对手关键词可能很重要。您应该审查竞争对手的活动、业务目标和地位，以决定是否对您的品牌进行投标。

除了搜索网络上的关键词之外，您还可以考虑如何在购物广告中为品牌和竞争对手的搜索展示广告，以及如何利用竞争对手来构建自定义细分。

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本文的观点是客座作者的观点，不一定代表Search Engine Land的观点。工作人员作者在这里列出。