如何使用GA4优化您的数字营销策略

了解如何使用Google Analytics 4（GA4）对于希望优化数字广告活动的营销人员来说是必要的。但首先，您需要掌握一些基本的考虑因素。

在收集信息时，记者会提出六个经典问题：

• 谁？
• 什么？
• 何时？
• 哪里？
• 为什么？
• 如何？

您也可以使用这个框架来确定如何在您的组织中最好地使用GA4。

为了充分利用分析平台，您必须能够至少回答以下七个问题中的六个：

• 我们公司或客户的目标受众是谁？
• 我们的网站应该设置哪些事件？
• 我们应该何时测量微转化？
• 我们需要在哪里定制我们的报告？
• 为什么将Google广告与GA4集成是第一步？
• B2B营销人员应该如何使用GA4？
• B2C营销人员应该如何使用GA4？

本文探讨了一个框架，旨在最大化GA4以改善您的数字营销策略。

我们公司或客户的目标受众是谁？

即使在同一组织中，“受众”可能意味着不同的事情。

广告团队可能会提到用于重新营销的受众。

seo、社交、内容或数字公关团队可能会说受众是他们网站的一部分用户，这些用户生成了类似的行为数据，分享了人口统计数据，或以其他方式对品牌很重要。

由于这些团队通常会按渠道报告其获客流量（例如，有机搜索、社交或推荐），因此他们很少根据行为、人口统计数据或转化来细分其受众。

但是，GA4提供了一些建议的受众，您可能希望用于分段，其中包括以下用户：

• 进行物品搜索。
• 开始观看视频。
• 完成观看视频。
• 没有完成教程。
• 完成了教程。
• 提供了电子邮件地址。
• 是潜在的商业线索。

GA4允许具有“编辑”或“营销人员”角色的人在用户达到关键里程碑，例如启动X个会话、阅读Y篇文章或跨越Z的转化门槛时创建受众触发器。 通过这些功能，您可以：

• 发现不同受众正在搜索和互动的内容。
• 了解用户如何意外地在客户旅程中移动。
• 探索这对于优化公司的数字营销策略意味着什么。

此外，如果您网站的大部分流量来自默认渠道，例如有机搜索、有机社交、有机视频、有机购物、推荐和音频（例如，播客平台），那么为什么要让广告获取所有“非付费”受众的再营销功劳？

我们的网站应该设置哪些事件？

当您设置GA4时，大多数显示您对底线贡献的事件会自动收集。但在启用增强测量之前，它们不会被报告，也不能用于创建受众。

以下是一些SEO可能希望启用增强测量的七个自动收集事件：

• File_download：当用户点击导向文档、演示文稿或音频文件的链接时。
• Form_start：当用户在会话中首次与表单互动时。
• Form_submit：当用户提交表单时。
• Scroll：当用户首次滚动到每个页面的底部90%时。
• Video_start：当视频开始播放时。
• Video_progress：当视频进度超过10%、25%、50%和75%的持续时间时。
• Video_complete：当视频结束时。

确定了哪些事件值得测量后，前往管理，点击数据流 > Web，并在增强测量下的开按钮旁边滑动按钮，以启用您的选择。

您还应该考虑添加一些推荐的事件，包括：

• Generate_lead：用户提交表单以请求信息。
• Login：用户登录。
• Purchase：用户完成购买。
• Search：用户搜索您的内容。
• Share：用户分享您的内容。
• Tutorial_begin：用户开始教程。
• Tutorial_complete：用户完成教程。 您还可以设置自定义事件，但我甚至不会尝试猜测您可能想要创建什么。

这是因为GA4使用基于事件的数据而不是基于会话的数据。所以，现在您需要在用户访问您的网站后测量具体的互动以及他们使用的默认渠道。

我们应该何时测量微转化？

您可能知道微转化是衡量完成宏观转化的重要步骤。

但高管似乎只对宏观转化感兴趣。因此，在GA4出现之前，设置微转化似乎并不值得——但现在情况不同了。

在大多数情况下，该过程与前往管理，点击事件，然后在标记为转化下选择切换按钮一样简单。

例如，您可能想测量以下微转化：

• 滚动至博客文章的90%或文章。
• 播放产品视频的至少50%。
• 完成教程。
• 下载白皮书。
• 完成注册表单。
• 注册服务。
• 将商品添加到购物车。

如果您可以将货币价值与您的微转化关联起来，那么更多高管会认为它们很重要。

假设有10%的人注册了新闻简报，然后成为客户，您的平均交易金额是500美元。那么您可以将50美元（即500美元的10%）视为新闻简报注册的货币价值。

要在某人完成注册表单时添加值：

• 在左侧点击管理 > 事件。
• 点击创建事件以查看自定义事件表格。
• 点击要修改的事件。
• 在参数配置部分，点击添加修改。
• 在参数字段中，输入货币。
• 在值字段中，输入货币类型（例如，USD）。
• 点击添加修改。
• 在参数字段中，输入值。
• 在新值字段中，输入一个值（例如，50代表50美元）。
• 点击保存。

我们需要在哪里定制我们的报告？

GA4根据设置期间提供的信息提供不同的报告集合。 您可能会看到的第一个默认报告集合是生命周期集合，它帮助您了解客户旅程的每个阶段，从获客到参与再到货币化和保留。

如果在设置期间有人选择“提高品牌知名度”、“审查用户行为”、“生成潜在客户”或“推动在线销售”，则会替换为业务目标集合。

还有一个用户集合，它帮助您了解使用您网站的人，包括他们的人口统计数据（例如，年龄、位置）和他们使用的技术（例如，浏览器版本、应用版本）。

您还可以：

• 更改报告中的主要维度。
• 向报告添加次要维度。
• 应用筛选器以显示报告数据的子集。
• 调整报告中的日期范围。

并查看探索，这是一组用于发现和比较受众的工具，帮助您深入了解客户行为的更多见解。这包括：

• 漏斗探索：查看用户在您网站上设计的客户旅程中放弃的地方，并确定他们在每个步骤上的成功或失败程度。
• 路径探索：查看用户在与您的网站互动时所采取的路径。
• 段重叠：查看不同用户段是否相互重叠。使用此技巧来识别满足复杂条件的新用户段。
• 用户探索：分析组成您创建的用户段的用户。您还可以深入了解单个用户的活动。
• 群体探索：发现与共同属性相关的用户群体的行为和性能见解。
• 用户寿命：检查用户在其作为客户的生命周期内的行为和价值。

为什么将Google广告与GA4集成是第一步？

GA4还提供与各种平台的直接集成。

其中之一是Google广告集成。这使您可以查看完整的客户生命周期，从点击广告到完成微和宏观转化。这一步还可以使用基于SEO和营销人员在GA4中创建的分析受众的列表，在Google广告中进行再营销。 但Google广告集成只是第一步。

SEO需要他们的公司和客户将搜索控制台与GA4集成，以便分析网站的有机搜索流量。

这种集成使您可以查看：

• 您的网站在搜索结果中的排名。
• 哪些查询生成了点击。
• 这些点击如何转化为用户行为，比如哪些落地页吸引了更多用户，以及这些用户中有多少转化。

而B2B营销人员可能需要将Salesforce Marketing Cloud与GA4集成。这种集成可以让您跟踪并分析通过您的GA4属性进行的客户旅程活动。

但这些听起来像是管道项目。您如何将这些与GA4的集成的关键数据转化为战略洞察，以优化您的数字营销策略？

您可能想要遵循Avinash Kaushik的建议：

尽管五年前我第一次阅读他的文章时感到吃惊，但现在我意识到这正是如何使用GA4来优化今天的数字营销策略的方法。

B2B营销人员应该如何使用GA4？

B2B首席营销官可能不想告诉其他高级管理层，他们的数字营销策略是“每天变得更好一点”，并通过将其称为“飞轮营销”或“数字转型”策略来重新定义这种方法。

但不管叫什么，这种方法将使营销团队能够利用分析智能（Analytics Intelligence）即将在GA4主页上显示的见解，以培养受众、订阅者和潜在客户。

分析智能使用机器学习和可配置的条件来突出意外的机会和威胁。

分析智能使用一种称为异常检测的统计技术。要检测每小时的异常，培训期为两周。

要检测每日的异常，培训期为90天。要检测每周的异常，培训期为32周。

但B2B营销人员需要关注以下内容：分析智能使用一种称为“贡献分析”的统计技术来识别导致异常的用户段（也称为受众）。 然后，它为每个用户段计算“异常度量值”。最后，它在“异常洞察卡片”上显示用户段。

匹兹堡的一个名为412 Food Rescue的非营利组织需要招募更多志愿者，将食品从零售商送给食品不安全的人。

通过观看“Google Analytics: 412 Food Rescue案例研究”，您将了解到，自动化见解显示他们周末在志愿者和参与方面有点慢。

因此，他们调整了驱动流量到其网站的社交媒体广告活动。

他们还将报告时间缩短了50%，释放了他们有限的员工，以扩展到新城市。

B2C营销人员应该如何使用GA4？

但全国前100名广告商都是B2C公司，他们如何利用GA4来优化他们的数字营销策略呢？

幸运的是，GA4通过参与视图转化（EVCs）提供了一种新的衡量在线视频广告活动的方式，该指标表示有人在观看您的YouTube广告至少10秒后，在观看后的三天内在您的网站上进行了转化。

这个新的关键绩效指标利用了消费者的行为。事实证明，人们有强烈的意愿观看他们来到YouTube的内容。因此，即使在观看过程中看到广告，他们通常会在平台上停留。

人们通常在观看YouTube视频广告后不会立即采取行动。相反，他们通常会等到在完成他们的完整观看会话之后再采取行动。

这也是EVCs的用武之地，并解释了为什么70%的YouTube观众说他们在YouTube上找到品牌后购买了该品牌。

EVCs自2020年9月以来就已经推出。但在YouTube的第12届年度广告商展示活动Brandcast中，它有了三个新的公告，为美国前100名广告商提供了更多使用这一“技术指标”的理由和更多的屏幕。

首先，YouTube首席执行官Neal Mohan表示：

根据尼尔森数据，YouTube在美国的互联电视上吸引了超过1.5亿观众，这比广告商在超级碗期间能够触及的受众要多得多。 其次，YouTube首席商务官Mary Ellen Coe表示：

根据Archrival的数据，18-24岁的Z世代YouTube观众将YouTube排名为他们热衷的事物中需要互动的第一视频平台。

第三，NFL总裁Roger Goodell表示：

所有这些都为您提供了在2023年9月10日之前使用GA4来优化您的数字营销策略的新理由，那时YouTube将成为NFL Sunday Ticket的新家。

在这场“大比赛”的次日，您不希望在其他广告商触及YouTube全系列NFL内容的足球迷时面临棘手的问题。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定代表Search Engine Land的观点。员工作者在此列出。