YouTube广告电商指南：何时、如何以及为什么

发布:沃德网络发布时间:2023-12-04 00:40:03

一些直销电商广告商在Facebook广告方面表现得相当出色。

但我认为没有任何品牌应该依赖单一的营销平台。

我之前写过关于如何通过使用性能最大化（Performance Max）广告系列来将获胜的Facebook广告素材带到Google的文章，以尽量复制社交体验。

今天，我想为何时、如何以及为什么考虑使用YouTube广告提出一种观点。

开始之前需要了解的事情

YouTube是一个独特的平台 - 既不完全是搜索，也不完全是社交。它是Google的一部分，但又独立存在。因此，要精通它并不容易。

我在另一篇文章中详细讨论了每位媒体购买者都应该了解的7个重要YouTube广告课程。如果你不想点击链接，这是要点：

Facebook和Instagram结合了精准的定位和具有吸引力的观众，缩短了转化周期，为许多广告商破坏了其他平台。在YouTube上，用户要么观看他们喜欢的内容，要么学习如何做某事。
YouTube允许你基于用户搜索的内容进行定位，但他们实际上并不是在那个时刻在搜索它。这种意图滞后，再加上意图的多样性，意味着在YouTube之后的“下一步”必须特别引人注目。
拥有一个强大的有机YouTube节目的品牌将胜过仅仅将该平台用于广告的品牌。他们在等待通过广告进入他们频道的人提供高质量的内容。
为了保护品牌安全性，你可以在广告系列级别选择退出敏感类别。结合受众和兴趣定位，你可以有效地阻止不应看到你广告的人。
Google大量依赖自动化，因此你必须监控你的广告系列。即使你的定位完全正确，你仍然需要向Google提供数据以改善其决策能力。
视频行动广告的报告比许多其他Google广告系列，包括性能最大化广告，更加详尽和丰富。你可以利用这一点来快速和智能地优化。
YouTube非常适合融入更广泛的营销或媒体购买组合，无论你需要一个新的平台来扩展你的受众，还是想要扩大现有的广告系列。但只有当你了解并接受它的限制时，你才能取得成功。

有了这个想法，下面是为什么直销电商（DTC）品牌应该考虑使用YouTube广告的原因。

记住人们在浏览YouTube时的心态。

你有人们处于观影模式，寻找解决方案或赶上内容。还有人们在浏览短视频，类似于社交媒体的无限滚动。

但与Facebook不同，YouTube上的广告是中断性的。无论它们出现在视频的开头还是中间，你都在请求人们在他们更愿意做其他事情时关注它们。

但如果有一件事DTC电商广告商擅长的，那就是制作引人注目的广告。

最终，这两个平台都关乎留存率曲线。像Facebook一样，YouTube会显示一个图表，展示有多少观众一直看到视频的结束。你将希望参考该图表并相应地调整你的创意。

如何让更多人看到视频的最后？让你的内容更有趣。

通过一个强大的引子和引人入胜的故事情节，你的“广告”可以是从音乐视频到修理指南的任何内容。

只要它有趣，人们就会观看几分钟长的视频，因为这是他们来到YouTube的原因。

另一种方法是围绕短视频、可吃的内容构建。如果你的广告在Facebook上表现出色，但长度超过60秒，可以将其剪辑并在你的频道中发布多个有机短视频。

你可以使用这些来开始广告投放（查看下文以了解如何设置）。在有机环境中表现出色的任何内容在广告平台上也应该表现出色，反之亦然。

在YouTube上犯错误很容易，从不切实际的期望到期望有明确的归因。但通过正确的方法，一个已经强大的品牌很可能会进一步提升。以下是为了让你的品牌有更好的机会实现这一目标而应该做的五件事。

YouTube拥有超过26.8亿用户，是仅次于谷歌的第二大搜索引擎。因此，一旦你在其他网络上获得了足够的曝光 - 搜索、购物、性能最大化、Facebook、Instagram、TikTok以及其他一切，YouTube为进一步扩展提供了巨大的规模。

注：谷歌的归因主要基于点击，因此你不会看到那么多的报告转化。你的ROAS和CPA都会低于你习惯的水平，而广告系列需要更多的时间，才能在购后调查中看到结果。

YouTube Shorts特别有趣，但谷歌不提供创建仅限于Shorts的广告系列的功能。有一些方法可以绕过这个问题 - 有点类似。

创建一个新的视频行动广告系列，只针对移动设备。这在一定程度上迫使系统仅针对移动设备，而且在这种格式下，它往往更偏向于Shorts。

确保只提供长度不超过60秒的竖屏视频资产。

你在Facebook上不会获得与此相同的ROAS，至少不会有相同的报告ROAS。但它可以提供类似的增量收入和规模。

由于YouTube的目标是创建意识，以便其他平台可以获得更多的转化，所以你的方法必须不同。

无论Google报告的收入是多少，都要知道它对你的业务的增量影响只是很小的一部分。

如果你在YouTube上投入太多，很可能不会获得任何结果。从一个广告系列开始，看看情况如何。YouTube需要大量的投资。

如果没有足够的投资，很可能会连续数月看不到规模的扩大。或者更糟糕的是，可能会取消本来具有高潜力的广告系列。

你很有可能已经使用购后调查来询问客户他们是从哪里首次了解你的品牌的。这是找到在YouTube上发现你但在其他地方转化的人的好方法。但它是自我识别的，不是百分之百可靠的，所以你可能希望考虑使用像Northbeam或Triple Whale这样的工具来衡量影响。只要记住，没有一种归因方法是完美无缺的。

我喜欢把YouTube广告的点击看作是一段美丽旅程的开始。

有些人会成为网站流量，并进入你的再营销广告系列。有些人会加入你的电子邮件列表。有些人可能不会点击或访问你的网站，但稍后会想起你的品牌，并通过品牌广告最终以品牌广告的方式进入你的销售渠道。

自然而然，归因和报告不足以跟踪所有这些。因此，你需要耐心，信任YouTube以及你自己的创意，并寻找递增的相关性而不是因果关系。这意味着在扩展到YouTube时不要试验其他平台。

记住YouTube对人们意味着什么。它是一个娱乐来源，是逃离现实的地方。一个人们去寻找对他们偏见的确认，解决问题，发展事业的地方。

用户在那里度过时间并具有高度苛刻的注意力持续时间是理所当然的。

但如果你拥有符合他们需求并与之一致的优质资产，忽视YouTube就像是把钱留在桌子上一样。

本文中表达的意见是嘉宾作者的观点，不一定代表Search Engine Land的观点。员工作者名单在此列出。

更新时间:2023-12-04 00:40