品牌在评估联盟代理时必须提出的7个问题

在过去几年中，联盟在品牌营销组合中获得了严重的动力。

在动荡的经济环境中，由于其低风险性质，它尤其受欢迎，使品牌只需支付保证的结果。

随着许多品牌营销人员突然对联盟产生兴趣，现在似乎是一个好时机，以列出一些关键问题，这些品牌（尤其是那些在付费和有机搜索上投入重大资源的品牌）应该询问，以评估潜在的联盟代理合作伙伴的合适性。

让我们深入探讨这些问题以及如何解释一些常见的答案。

问题1：你的计费结构是什么？

几乎所有联盟代理都采用激励模型，但仅基于收入份额计费的合作伙伴应引起一些警惕。

表面上，收入份额听起来很明智 - 只有在确保获得一些东西时才付款在经济困难时具有吸引力。

但是，那些只专注于推动收入的代理机构可能会追求数字，而不管他们的策略是否有利于品牌。

例如，如果您销售高端服装，那么在授权联盟代理与各种优惠券网站合作之前，您应该三思。

短期内您将获得大量收入，但对品牌和定位的影响可能会对长远产生不利影响。

与此同时，只将激励模型作为更大伙伴关系结构的一部分的代理机构自然会更加关心品牌的最佳利益。他们的合作伙伴关系拓展将反映这一点。

如果品牌重要，寻找一个按照长期绩效激励措施运作的代理机构。这有助于保护品牌，并帮助您确定代理机构是否有信心能够在长期内取得成功。

问题2：你的最短合同期限是多长？

这与前一个问题密切相关：长期的联盟成功依赖于关系和品牌。

如果您对像康德纳斯特（Conde Nast）和赫斯特（Hearst）这样的合作伙伴进行上端漏斗、意识驱动的放置感兴趣，那么您必须与这些出版物的年度编辑日历保持一致 - 短期的联盟合同无法适应这一点。 更成熟的联盟计划需要大量的规划和合作伙伴发展，以考虑完整的购买过程。

从品牌方面来看，决策应该基于足够的时间、预算和数据 - 一个月不足以提供足够的洞察力，帮助您评估代理机构的绩效。

如果您想尝试联盟以衡量其潜力，考虑成功实际上应该是什么样子。

拥有短期合同的代理机构将与优惠券和交易网站合作，以产生快速收入。

但这只是漏斗底部的精挑细选，会侵蚀您的利润，而不提供上游漏斗的任何好处。

问题3：联盟如何与您的其他渠道配合？

专注于联盟营销的代理机构在渠道归因方面会采取类似于自行批改作业的方式。他们几乎总是会过分赋予联盟信誉。

多渠道代理机构会更多考虑购买过程中其他渠道的作用，并通常会更客观地处理测量。

如果您真正考虑与专注于联盟的代理机构合作，请要求提供跨渠道代理机构合作伙伴的案例研究和推荐信。

这可以确保他们可以与其他渠道友好合作。（例如，请确保联盟团队具有与搜索团队建立信任合作伙伴关系的记录），然后再作出承诺。

提出大量关键问题来评估他们对综合归因和测量的观点。

问题4：您如何衡量通过联盟带来的价值？

无论代理机构提供多少渠道，都要问问他们如何评估他们的联盟计划的价值，特别是如果您想量化联盟与搜索的关系。

像收入这样的线性指标没有足够的细微差别，帮助品牌了解联盟的增值作用。

寻找更具体的测量领域，例如：

• 新客户的比例。
• 来自联盟的消费者的终身价值。
• 在获得之旅中的平均触点次数。
• 等等。

这里需要注意的一点是：在销售过程中，对于那些提供联盟营销收入潜力预测的代理机构，应保持极度怀疑。

代理机构不了解像库存、促销日历、在其他营销渠道上的投资以及现有的归因模型等因素，因此他们不能掌握全貌。

在这些情况下，预测很可能只是为了促成交易而夸大其词。

问题5：您的联盟合作伙伴结构是什么？

我最近与大多数品牌交谈时，他们都在寻找上游合作伙伴。

康德纳斯特（Conde Nast）、赫斯特（Hearst）和纽约时报（New York Times）级别的合作伙伴非常令人垂涎。许多代理机构将乐意将它们列为他们提供的一部分。

要真正评估代理机构的合作伙伴设置，询问他们如何优化这些合作伙伴关系。例如，获取一个示例提案并询问管理结构是什么样的。

这里要依赖的另一个后续问题是代理机构是否兴奋地提供任何新兴合作伙伴类别。

如果他们除了优惠券和忠诚度合作伙伴以及引人注目的出版商之外没有提供其他内容，那么他们可能没有机动性来利用正在形成的一些新兴联盟领域。

问题6：与出版商合作的设置是什么？

常见的情况是，要求客户账户经理处理出版商的拓展工作，但这对出版商来说并不理想。

这种设置导致了在代理机构的联盟合作伙伴中，同一出版商对于每个品牌都有不同的联系点，存在大量重复工作和临时沟通，而战略深度较浅。

一个专门的合作伙伴团队是建立出版商关系的更好方法。单一联系点可以采用综合的战略方法，并涉足更丰富的领域，如测试版权和主题对齐。

品牌通常不直接与出版商建立关系 - 这是联盟代理机构价值的一部分。如果他们有，那么询问出版商的代理机构设置是如何导致双方最有效的关系的，这是非常值得的。

问题7：您在优化购买过程的哪个部分专业化？

大多数联盟代理机构都会声称能够有效地处理旅程的每个阶段（如果他们不这么说，那就应该不予考虑）。

关键是要追问他们如何评估每个阶段的价值，从发现、考虑、影响、比较、关闭到保留等。代理机构必须理解每个阶段，并对什么最重要（最常见的是发现或转化）有自己的看法。但他们应该愿意就品牌最看重的方面以及他们当前如何衡量它进行健康的讨论。

提出正确的问题来寻找最佳的代理机构合作伙伴

无论您对上述问题得到什么答案，都应尽力通过第三方引用和像Clutch、G2以及Glassdoor等网站来验证您的候选人。

联盟确实已经远离了多年前可能出现的野蛮西部风景。然而，一些额外的问题和引用可以在帮助您确定真正符合要求的选择集方面大有裨益。

本文中表达的观点属于客座作者，不一定代表Search Engine Land的观点。工作人员作者在此列出。

更新时间:2023-12-01 18:58