微软关于广告和对话式人工智能的未来展望

微软正在审查在其广告平台内实施对话式人工智能的不同方法。微软广告公司副总裁Kya Sainsbury-Carter在昨天的SMX Advanced会议上告诉Greg Finn有关这一点。

这是我们昨天从主题演讲中了解到的一点，该演讲探讨了对话式人工智能可能如何从根本上改变搜索营销。

从点击率的提高到投资回报率的增加，再到对话式人工智能首次出现在广告中，Bing Chat已经专门设计用来解决传统搜索中经常出现的普遍问题，Sainsbury-Carter表示。

以下是SMX Advanced主题演讲的综述。

应对传统搜索问题

在今年2月发布的新版Bing是为了成功解决传统搜索结果有时会失灵的问题。

Sainsbury-Carter说：“传统搜索的普遍问题在于成千上万的搜索结果未能满足需求。有时候很难找到人们寻求的信息，因此我们推出了Bing Chat，以提供更好的搜索结果和对复杂问题的回答。”

微软通过将大型语言模型（如OpenAI的模型）的力量与自己的搜索索引相结合，来解决历史性的搜索问题。

Sainsbury-Carter表示：“这是为了确保我们提供的结果是当前的、有引用的，正如我所说，是具有对话性质的。”

面向广告商的新Bing：“到目前为止，一切都不错”

尽管现在还处于早期阶段，微软已经确认自Bing Chat推出以来已经有超过50亿次的对话，其中有超过70%的人对其提供的答案表示满意。

此外，人们已经使用Bing Image Creator创建了2亿多张图片。

早期数据也显示了对广告商的好消息，因为微软的对话式人工智能推动了比传统搜索更高的点击率，从而导致了更多的转化。

• “这是因为用户的旅程变得更短，所以转化的路径更快。到目前为止，一切都很顺利，这可以作为总结，” Sainsbury-Carter说。

Sainsbury-Carter没有透露具体的数字，但她透露，增加的点击率适用于搜索结果和广告，这对搜索营销人员来说是令人鼓舞的消息。

对于广告商的更多好消息是：微软正在努力为广告商提供更多机会，以进一步提高用户参与度，这可能再次导致转化率的提升。

对话式人工智能进入微软广告

Sainsbury-Carter强调，公司致力于投资于整合对话式人工智能，指出Bing Chat“比以往更强大”。她补充说：

• “我们正在进行大量工作，以了解如何使用对话来提高内部效率，以确保我们的人员致力于最有价值、最复杂的工作。所以你知道这有平台的一面，也有内部的一面 - 我们认为这两者都非常重要。”

从关键词到主题

微软建议广告商可以期待传统的关键词定位向以对话式人工智能为中心的主题方法转变。在解释这一变化时，Sainsbury-Carter说：

• "如果我想在七月份在芝加哥找一件婚礼礼服，并输入传统的搜索查询，我可能会得到有关婚纱和芝加哥的结果。但如果我将同样的查询输入到Chat中，Chat可以组织出一些东西，表明在那个国家的七月份是炎热而潮湿的，因此向我展示无袖的飘逸裙子和轻便的面料。
• "发生的变化是我们正在扩展对意图的理解...而不仅仅是将答案与关键词匹配，因此这确实颠覆了关键词出价的想法。我们认为这为广告更好地与对话匹配提供了巨大的机会，并将导致更好的投资回报率。”

重新思考传统广告

Sainsbury-Carter解释说，微软在广告、用户体验和投资回报率场景方面采取了新的方法：

• “我们更加考虑在体验中的货币化。举个例子，在对话模式中，当您看到引用的来源时，这些引用将是算法结果和一些广告展示的混合，就像您在传统搜索中看到的那样。”

视觉广告

视觉广告是另一个对营销人员应该感兴趣的主要新功能，根据视觉广告。

• “在新的Bing Chat体验中，我们运行的广告包括悬停时出现的文本广告，以及与对话一致的更多视觉广告，例如多媒体垂直产品广告。”

微软正在将视觉广告作为一个重要的优先事项，并已经在酒店广告中试验了这一功能。接下来，计划将这一体验推广到旅游和房地产领域。

尽管目前聚焦在对话式人工智能上，Sainsbury-Carter表示，这并不意味着传统搜索的结束：

• “传统搜索不会消失，有充分的理由继续使用它。这就是为什么我们还致力于提供更多视觉和沉浸式体验，以及新的垂直广告体验，这些在其他平台上找不到。”

品质胜过数量的广告

Bing Chat推出时带有广告，计划确保它们仍然是对话体验的一部分 - 就像它们与传统搜索一样。然而，微软正在致力于通过确保提供相关并满足用户意图的广告来改善广告体验。

• “关键不是有多少人看广告，而是人们在新的Bing上提出了什么问题，以及我们如何回应这些查询。这就是我们的思考方式 - 不是关于数字，而是关于匹配查询，” Sainsbury-Carter补充道。

对小企业的巨大机会

对话式人工智能导致人们提出的查询长度是传统搜索平均查询长度的三倍，这意味着他们提供了更多的细节。这些额外的信息帮助机器人更好地理解用户意图，因此它们能够提供更详细的回应。

• “我们确实看到小型企业在这里有很大的机会。他们需要更多的细节，因为他们不打算覆盖整个世界...所以获得更多详细信息的机会至关重要。”

建议希望提高SERP排名的小型本地企业确保其网站上有Bing地图。Sainsbury-Carter表示：“广告不需要这个，但它确实有帮助！”

增加新闻发布者的流量

微软推出了一个聊天API，将提供给希望在其网站中实施聊天机器人技术的新闻发布者。

无论发布者是否从微软获取他们的AI聊天体验，微软广告都可以通过为聊天体验专门设计的相关广告来帮助他们货币化他们的服务。

Sainsbury-Carter补充说：“这个解决方案为发布者和应用公司提供了对用户体验的灵活性和控制 - 因为没有人比他们更了解自己的受众。他们可以选择他们认为最适合他们受众的广告格式，并将其集成到最符合其本机体验的方式中。我们对更广泛地将其引入市场感到非常兴奋。”

Bing Chat并非完美 - 但微软正在“迅速学习”

Sainsbury-Carter承认，安全和隐私问题一直是搜索营销人员关注的焦点。她强调解决这些问题一直是微软的首要任务。

她指出，Bing Chat是与人工智能专家合作设计的，并符合微软的“负责任人工智能原则”。

Sainsbury-Carter说：“我们确保利用微软的专业知识，以确保我们不会在这方面重新发明轮子。我们仍在不断从现实世界的经验和测试中吸取教训。”

微软已采取多项措施，以防止其技术被滥用，如限制每次会话中的连续聊天次数以及每天的总聊天次数。 然而，尽管Bing Chat已经按照微软的最高标准开发，卡特承认他们预计会出现初期问题。

• “我们没有将产品推出并声称它是完美的，或者说您应该在每次互动的每个实例中使用它，而且它会是完美的。我们正在学习，但我们学得非常快，以便继续改进我们的方法。”

观看：广告与对话式人工智能：微软发表看法

以下是SMX Advanced第二天的主题演讲，由Sainsbury-Carter进行完整的视频采访。

更新时间:2023-12-01 18:40