如何确定重要的SEO指标

您的老板或客户是否曾因看不到直接收入而对您的seo结果的价值提出质疑？

您是否看到一些利益相关者陷入了影响您战略方向的虚荣指标中？

我们都曾经历过这种情况。

本文将帮助您摆脱虚荣指标，确定真正重要的SEO指标。

我们知道它们重要的原因是：

• 我们将让客户来定义这些指标 - 所以如果它们对我们的客户重要，它们也应该对我们重要。
• 这些指标是领先的指标。它们更具战略性，可以让我们了解我们可以采取什么行动来影响重要的财务指标和我们未来的结果。

要确定重要的指标，您需要重新审视我们的搜索策略，方法如下：

• 定义和了解您的受众。
• 渠道研究。
• 构建您的客户旅程地图。
• 在您的业务中传播重要的指标。

定义和了解您的受众

每个策略都需要以您的受众为基础构建。 作为一个组织，您应该追求“由外向内”的方法，而不是“由内向外”。

一个“由内向外”的企业将会广播他们想说的话。

他们会使用自己的语言，规划客户旅程，并基于假设做出许多决策。

而“由外向内”的组织则完全相反。

他们倾听他们的受众，精心制定他们的语言，并根据他们所学到的内容来规划客户旅程和决策。

在您能够规划您的测量策略之前，您需要了解您的受众。

• 什么激发他们？
• 什么让他们担忧？
• 什么推动他们在旅程中前进？
• 什么阻碍他们？
• 他们寻求建议时会去哪里或咨询谁？
• 我们如何做到这一点？

无论采用何种方法，它都应始终根据客户、数据获取方式、受众等来定制。

以下是一些想法。

调查

使用融入行为科学的调查。避免引导受访者回答您想要的答案。

相反，制定调查，以便他们可以告诉您他们的真实感受。

这些调查可以发送给各种受众 - 您当前的客户或您的营销电子邮件数据库。 您可以与市场研究公司合作，以找到受众或结合上述方法。

社交监听

社交监听工具可以帮助您发现在线有机讨论的内容。

它们有助于：

• 识别趋势。
• 评估情感。
• 揭示受众语言。

它们还提供有价值的竞争对手、合作伙伴和出版物见解。

桌面研究

您很可能不是第一个寻求受众洞察的人。现有的研究可以提供有价值的线索供您探索。

客户人物研讨会

在您的组织中，您将会有直接与客户互动的同事，比如销售或客户服务团队。

客户人物研讨会利用他们的知识来验证假设或测试发现。

一对一面谈

与研讨会类似，当您找到合适的人进行一对一交谈时，可以解锁有力的洞察。

请记住，这只是一个小样本，而不是您整个策略的全部。它们验证或创建假设。

将这些个体与您的以客户为中心的策略相一致以获得成功。

CRM分析 / 现有数据分析

企业通常拥有有价值但未被充分利用的数据。这项研究揭示了实际用途，从客户旅程时间线上的定量数据到趋势分析的定性审查。

在选择研究方法并进行研究后，数据必须进行分析并与客户人物相一致。这些人物不仅关注人口统计学细节，还关注：

• 动机。
• 思维。
• 感受。
• 行动。

渠道研究

随着您的受众研究接近完成，您可以更深入地了解各种渠道。

您的研究应该已经揭示了受众经常使用的一些渠道，但您可能也对其他渠道有一些想法需要验证。

这里的目标是尽可能收集大量的定量数据，以了解不同渠道上的受众机会规模。您应该致力于涵盖以下内容：

关键词研究和搜索趋势

发掘客户的搜索方式（并将其与基于关键词意图的漏斗相一致）在大多数类似项目中都是一个重要的难题。 此外，考虑以下趋势：

• 是否存在季节性？
• 什么因素会对搜索量产生积极和消极影响？

明显的起点是谷歌和微软广告。但是，当涉及到人们在哪里进行搜索时，请考虑更广泛的渠道（例如社交媒体上的标签、YouTube等）。

这里的数据点将对基于影响的策略优先级至关重要。

受众洞察和定位

使用不同的搜索和社交渠道来了解您如何根据您现在对他们的了解找到您的受众，您能从中得出哪些见解吗？

不同受众群体的规模是多少？您如何能够在旅程的不同阶段针对他们？

竞争对手 / 合作伙伴 / 零售商评估

在规划策略时，了解竞争对手正在做什么以及他们的表现始终是有帮助的。

当涉及到受众时，情况也不例外。

有了您现在对受众的更深入了解，查看竞争对手和同行的方法可以让您大开眼界。

数字公关 / 社交媒体趋势

查看已有的内容，了解什么受欢迎以及这与您的受众有何关联，是一种强大的方法。

影响力的力量，无论是来自影响者、社交媒体的集体受众还是发布业务，都很大。

在您的研究中考虑这一角度是必不可少的。

当前绩效审计

完成所有这些研究后，您必须考虑您的绩效。

如果不了解您目前的状况，计划未来的方向是不负责任的，因为您不知道任务的规模。

这个绩效审计还将帮助您确定优先采取的行动并管理期望。

构建您的客户旅程地图

现在，您已经是关于您的客户及其许多关键接触点的信息源了 - 那接下来呢？

您需要将这转化为您的客户旅程地图。这是您将看到您的关键绩效指标开始出现的地方。

这个地图可以以您希望的任何方式形成。我们选择的工具是Miro - 因为它可以灵活地移动信息。 董事会需要绘制一个涵盖客户旅程的图表。我更偏向以下阶段：

• 意识阶段。
• 考虑阶段。
• 购买/咨询阶段。
• 保留和倡导阶段。

您可以根据您的客户旅程不同，将它们拆分得不同，但这些是标准的。

这里的关键工作是为每个人物创建一张地图... 抱歉，我知道这是很多工作，但请相信我 - 这将是值得的！

对于每个人物，您应该目标制定每个旅程阶段的以下内容：

• 他们在思考什么。
• 他们在感受什么。
• 他们正在做什么或打算做什么。
• 触点（您的渠道机会）。
• 任何行为洞察，例如痛点、推动因素等。
• 关键绩效指标（KPI）。

所有这些都应该来自于您的研究，并且在许多情况下，会有数据点来支持您的信息。

• **提示：**在地图上使用关键信息，并链接到包含更深入数据和见解的电子表格。

从战略角度来看，重点关注机会的规模，比如在特定旅程阶段对于特定受众而言，如果谷歌搜索量很重要，那么需要了解搜索量。 此外，要评估您的绩效以优先考虑战术行动。

为了让这一点更清晰，可以使用带有颜色点（红色、琥珀色、绿色）表示绩效评级，使用星星表示主要机会。

在呈现客户旅程时，没有对与错的方式。关键在于它对您和您的业务是否有用。

以下是一个整洁、设计精美的旅程示例。我发现一个干净整洁的版本对向业务展示非常有用。

但在实际操作中，情况并不是这样的。

我的正在进行中的版本（覆盖着彩色点和星星）是我从中工作并保持最新的版本。

现在我知道，我承诺过这篇文章将帮助您为您的战略建立测量框架。

如果您还没有注意到，实际上我们已经完成了这一点。

在绘制每个人物的旅程阶段、触点以及他们的思考、感受和行动之后，您清楚地了解到他们的行为或期望行为。这些是您希望跟踪的行动。

这些是您战略的领先指标。它们衡量受众内容参与度，并随着时间和分析的推移有助于预测财务指标。 在高层次上，您应该能够构建一张地图（就像下面的示例），以定义不同渠道的角色以及它们在战略中的作用。

意识度指标包括：

• 参与度
• 通讯订阅
• 下载
• 视频观看次数
• 社交媒体关注
• Pinterest / 图片参与度
• 收藏/心愿单
• 下一页流
• 滚动深度
• 停留时间

考虑度指标包括：

• 许多意识度指标仍然有效，另外还有...
• 在线聊天
• 常见问题解答互动
• 评论互动
• 具体、更详细的内容查看、滚动深度等。

购买/咨询度指标包括：

• 销售和咨询
• 预订
• 电话跟踪
• 加入购物车（有机会进行购物车遗弃后的跟进和再营销）
• 在线到线下的可见性

保留度指标包括：

• 下载
• 通讯订阅
• 通讯参与度
• 返回用户比率
• 社交媒体互动 - 点赞/分享/评论
• 使用转介朋友的折扣码

总结一下，客户研究塑造了我们的战略。 客户信息塑造了人物的购买习惯、偏好和旅程，这是基于动机的。

这揭示了要跟踪的关键渠道和行动，形成了以客户为中心的战略。

接下来的关键步骤是确保在企业内部社交化这些信息，并获得支持 - 您希望每个人都在您的战略上保持一致。

在您的业务中传播重要的指标

引导业务通过您数周甚至数月的工作所形成的旅程是至关重要的。

确保他们明白客户塑造了这一战略，这对未来决策具有巨大的力量。

该战略为用户转化之前的行动提供了透明度。

当绩效不佳时，清晰的数据点会揭示原因。此外，您可以进行测试和学习以提升绩效。

考虑使用心理学上的激励因素，以使这些信息产生有效的共鸣。

客户旅程必须推动您的SEO测量策略

涉及客户和期望受众的研究，甚至在渠道内，都会揭示客户的优先事项。 记住，对于客户来说至关重要的事情对您也同样重要。这种理解将引导您在整个旅程中以及针对不同受众选择指标。

正确理解这一点将释放数字绩效。

领先的指标将改善您的战略，而不仅仅依赖于没有洞察力的重要财务指标的结果。

为了取得成功，确保业务方也认同，并确保每个人都理解这些关键指标。

本文中表达的观点属于客座作者，不一定代表Search Engine Land的观点。工作人员作者在此列出。