如何利用PPC应对（或回应）未经计划的宣传

当您的业务出现在新闻中或在网上引起关注时，这是PPC团队的机会。

如果宣传是好的，您可以利用您的Google广告计划来充分利用它。

如果宣传是不好的，您可以利用您的Google广告计划来回应，有可能减轻其影响。

我们在谈论什么样的宣传呢？可能包括：

• 一个以仇恨为基础的团体正在您的大学校园组织活动。
• 您的CEO发表了不经意的、引起争议的言论。
• 一位有影响力的社交媒体名人对您的产品给予了高度评价。
• 一位名人分享了他们与您的慈善机构支持的健康问题的个人经历。

每当出现这种类型的宣传时，在Google上拥有排名第一的广告位置可以帮助您：

• 充分利用积极的关注
• 直接回应负面报道。

但这说起来容易做起来难。因此，我还与我们的公关专家Michelle Garrett（来自Garrett Public Relations）进行了沟通，以获取她的观点和建议。

如何提前了解宣传信息

如果您幸运的话，您会有一个负责监控媒体和在线空间中关于您公司讨论的公关部门、顾问或机构。

但即使您没有（甚至如果您有），为您公司的名称、领导团队的姓名以及其他重要的行业和品牌术语设置Google Alerts总是个好主意。

Garrett提出了另一种策略：建立一个免费的Talkwalker提醒，这可能有助于捕捉Google Alerts漏掉的提及。

这些步骤可能看起来与付费搜索广告团队的职责范围有些不符，但它们非常简单易行。在过去，我们通过Google Alerts发现了公关团队所忽视的宣传问题。

品牌搜索词的大幅流量增加也是您的业务出现在新闻中或成为在线讨论话题的另一个主要线索。

这种情况曾经发生在我们某个客户的CEO身上。我们看到了对该公司品牌名称的巨大搜索流量激增，而我们无法解释其中原因。 客户告诉我们了关于CEO不幸言论的情况。我们共同合作制定了新的品牌广告和站点链接计划，以传达公司对这一情况的回应。

有时候，当另一个团队看到某事在网络上或新闻中引起轰动时，他们可能会找到您，要求您制定一些广告或活动，以在搜索引擎结果页面占据主导地位（墨菲定律：通常发生在星期五下午5点）。

管理PR与PPC的三大挑战

尽管付费搜索广告是应对公关危机和机会的强大工具，但它也伴随着独特的挑战。

但是，如果您有计划，大多数这些挑战都可以克服。

1. 您需要快速回应

宣传信息可能在瞬间消失。您必须迅速采取行动。

这意味着在回应之前，您可能不会（而且可能不会）将一切都安排得完美无缺。因此，例如，您可能会更新广告信息，但没有准备好最佳的落地页。 在您完成这些步骤之前，您可能需要将流量引导到您的主页（用于积极的宣传）或新闻稿（用于负面的宣传）。

这个想法是尽快回应，然后努力完善您所拥有的资源。因此，虽然您可以将您的主页用作临时着陆页，但尽量尽快创建一个自定义着陆页。

尽快将所有要素放置到位的问题并不像您想象的那么容易解决。

即使您和您的PPC团队在星期五下午5点时已经准备好做出响应，这并不意味着其他涉及的团队也会同样做到。

无论是危机还是机会，您都不能孤立地起草信息。您需要计划和合作。这需要时间。

迅速回应的关键是提前计划公关危机，Garrett说。

确保您的计划包括一个“暂存”声明（一种准备好的、可填写的声明），您可以迅速发布该声明以为您的团队争取更多时间 - 因为在需要迅速回应正在迅速恶化的情况时，每一分钟都很重要。 您的计划还应包括：

• 内部危机团队成员名单。
• 需要通知的受众（这将根据危机性质而异）。
• 如何跟踪收到的媒体咨询。

我们还应定期回顾这个计划，以保持其更新。

拥有这个计划可以让您更加安心。这就像是拥有保险一样 - 它总是在那里，以防万一。Garrett的建议非常明智！

2. 您需要以敏感的方式回应（即不要表现得像个混蛋）

正如上面所提到的，未经计划的宣传可能涉及复杂的问题。如果不小心处理，您可能会显得像个混蛋，使一切变得更糟。

再次强调，您必须与其他部门协商，特别是公关部门，在处理这些问题时。

Garrett还提醒我们请法律顾问参与。他们可以与公关部门合作，确保为应对危机而发表的任何评论都不会让公司陷入法律风险。

例如，在某位CEO发表冒犯性言论的情况下，淡化CEO所说的内容很容易适得其反。这就是为什么我们仔细与该公司的公关部门合作制定回应的原因。这不应该由您的PPC团队独自处理。 作为一个经历过多次危机的公关专家，Garrett指出，成功的公式包括：

• 对您的行动负责。
• 真诚地道歉。
• 采取行动，表明您正在努力改善。

3. 您需要一个长期计划

虽然宣传可能迅速发生，但其影响（以及机会）可能具有持久性。

在喧嚣过后，考虑是否需要额外的内容或它是否有价值。

如果一位名人公开谈论他们的健康问题个人经历，您可以考虑创建更多与名人和这个话题相关的内容。也许公关团队可以与名人进行采访，然后您可以在广告中使用该采访来传播他们的信息。

如果名人再次向媒体发表有关该问题的言论，您甚至可以将该文章用作着陆页。

在面临负面的宣传时，您应该继续监控情况，即使在其他人都已经忘记它的时候也是如此。 （Garrett安抚我们，人们最终会忘记并继续前进。在危机时知道这一点是很好的。） 但在那之前，要观察搜索广告的关键词趋势以及视频和展示广告的站点放置，以查看问题是否再次出现。

PPC是一个有价值的公关工具

不是每个人都把PPC视为应对公关机会和危机的途径，但它是一个有价值的工具。

在搜索结果页面的顶部显示您的搜索广告 - 并附带一个链接，指向您在讨论主题上的信息 - 是分发您未经过滤的信息的绝佳手段。

这并不总是容易做到。但当意外的宣传出现时，付出的努力都是值得的。

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