您对内容的处理方式需要发生变化：人员、流程和技术

自2023年初以来，搜索和内容领域发生了重大变化。

随着生成式人工智能应用的使用激增，搜索引擎将人工智能整合到搜索结果页面（SERP）中，一场新的内容战斗已经出现。

因此，内容优化正在不断发展，受到人员、流程和技术之间动态相互作用的影响。这个过程变得不那么线性，更加灵活。

在深入讨论之前，让我们先来看看推动这些变化的动力。

人们的偏好驱动了搜索和内容环境的重大变化

在线消费者已经发生了变化，要求得到即时、相关和准确的答案来满足他们的问题和需求。

此外，随着他们在多个平台上搜索信息，如社交和视频平台，我们看到不仅对文本，而且对各种视觉内容的偏好正在增加。

例如，短视频受到消费者的欢迎。领先的社交媒体平台，如TikTok、Instagram Reels和YouTube Shorts，现在已成为品牌的首选。 这些关键消费者偏好推动了搜索和内容营销的创新，特别是在它们旨在为消费者提供新的体验和查找、消化信息的方式方面。

这改变了在线内容的呈现方式，以及优化焦点变得更加重要和多样化。

关键内容和优化变革

确保内容经过优化一直都至关重要，因为这可以确保搜索引擎和用户能够轻松理解它。

过去，一些营销人员会优化内容，而不管其质量如何。

他们会仅仅为了搜索引擎进行优化，关注关键词和搜索量较低的意图。

内容是孤立的，有大量通用的主题内容，没有准确或真实的细节，也没有结构，但它仍然在搜索引擎上取得了结果。

我们看到的关键变革是，生成式人工智能现在被用来提供内容制作和优化建议，以改善在搜索引擎和社交媒体上的可见性和覆盖范围。 随着搜索体验的变化，新的优化领域正在开辟，某些领域变得比其他领域更加重要。

生成式人工智能和搜索引擎创新：打造新的内容战场

内容营销人员正在崭露头角的一个新战场上崭露头角，不仅个人和品牌，甚至机器都拿起了笔成为作者和出版商。

人类和机器的结合现在每天创作数百万条新内容。

因此，内容营销专业人员面临着前所未有的变革和竞争。

这一变革是由消费者的偏好和人工智能在两个关键领域的发展推动的。

1. ChatGPT和生成式人工智能应用的崛起

诸如ChatGPT、Google Bard和Microsoft Bing AI等工具正在彻底改变内容营销人员如何生成新的想法、识别模式和趋势以及自动化繁琐的任务。

其中包括：

• 为内容营销活动进行市场和关键词研究，以及关键词列表分割。
• 通过根据语言和上下文对相似内容进行分组来进行内容聚类，以识别内容缺口、重叠领域和跨链接机会。
• 监测和分析社交媒体对话，以识别与内容创建相关的趋势和话题。
• 对广告、落地页和其他营销活动中的内容进行自动化A/B测试。
• 创建详细的买家人物。
• 通过分析客户行为和其他分析数据来进行个性化。
• 创建和优化适应内容活动目标的图像和视频 - 我稍后会分享更多相关信息。

除了基于文本的内容之外，独立工具市场正迅速崛起，成千上万的新参与者利用API和他们自己的技术组合，提供多种多样的输出，满足多种内容用途。

这些不仅限于生成内容，还包括个人和娱乐用途、语音、音乐、编码、音频制作、图像和视觉创作、视频制作和播客制作等领域。

2. 将人工智能整合到搜索引擎中

专注于生成高质量、相关和可信内容的重要性从未如此之高，特别是随着内容和搜索引擎优化之间的界限逐渐模糊。

这就是为什么谷歌着重改善用户体验，通过推出和完善其有用内容更新（HCU），以及重新强调其E-A-T准则与E-E-A-T，来实现这一点。

随着谷歌推出对其搜索生成体验（SGE）和通过Search Labs（目前仅在美国提供）提供的人工智能创新的访问，我们可以一窥它如何将人工智能整合到搜索结果中，以及搜索结果中的内容如何发生变化。

在我继续之前，重要的是要注意，这是实验性的，每天都在变化。

然而，我认为有足够的信号（包括来自谷歌博客的更新）可以让我们做出明智的决策，确定内容营销人员在未来需要为之做好准备、优化和执行的内容。

在其生成式人工智能快照中，谷歌的LLM（大型语言模型）、PaLM 2和MUM（多任务统一模型）帮助其识别多种类型的内容和媒体格式。 此外，随着谷歌继续关注人类体验和内容，它开始优先考虑以体验为驱动的权威内容和建议。

搜索结果页面（SERPs）旨在突出显示根据谷歌的E-E-A-T展示了有关主题、产品和服务的真实经验的内容。

特别是，Perspectives 专注于用户生成的内容（UGC），通过来自讨论板、问答频道和社交媒体的多媒体内容展示了不同的观点。

Dan Taylor 写了一篇关于专门为 Perspectives 优化内容的精彩文章。

变革等同于增强内容优化的焦点和转化率

对话意图是生成式人工智能结果的触发器。

虽然生成式人工智能和搜索引擎结果页面（SERPs）仍在不断发展 - 并且它们尚未达到稳定状态 - 但掌握对话意图仍然至关重要。

如果您的内容未能提供有价值的见解或准确回应对话式查询，那么它的可见性可能会下降。 确保您时刻保持对所有算法更新和高质量信息源的了解。

• 了解对话意图作为生成式人工智能结果的关键触发因素。
• 着重于为读者创造价值 - 需要深入了解您的受众需求。
• 在信息性和交易性内容之间保持平衡。
• 优先考虑自然语言 - 预测"如何"的问题，并用"以"来回答。
• 创作并优化新鲜内容。在长、短和易消化的内容格式之间保持平衡，因为长青内容不再足够。

为了使内容在未来真正繁荣，它需要明确的目的。

在内容中脱颖而出对于被发现和参与至关重要。如果消费者不参与，他们更不可能转化。

这意味着现在是时候：

• 审查和重新评估长青内容并创作新鲜内容。专注于对话意图，并创建各种有益的内容格式。
• 微调您的网站以满足对话式搜索查询，并遵守核心Web要素，包括页面速度和结构设计等方面。
• 将架构实施作为必要性（而不是可选项），以确保搜索引擎能够理解与您的内容相关的上下文。与seo团队密切协作。
• 加强对图像优化（缩略图）、评论和社交媒体的关注。
• 更多关注转化率优化（CRO）策略。

由于谷歌致力于展示来自各种来源和用户的多样化内容，不断完善其内容系统以提供更有价值和相关的信息，因此遵循其有用内容更新（HCU）和增强的E-E-A-T准则至关重要。

因此，请特别关注以下方面：

• 通过创建各种类型和格式的内容来丰富您的内容战略 - 特别强调基于视频和图像的内容。
• 分配资源来建立您的内容创作者的权威资料（E-E-A-T：经验、专业知识、权威性、可信度）。
• 探索从YouTube和TikTok等平台引入更多用户生成的内容，以获取信任信号。 在未来，优化参与度和转化将变得不可或缺。

尽管流量仍然至关重要，但谷歌的新搜索引擎结果页面（SERPs）可能会减少站点的顶层流量。

然而，到达站点的流量可能会更有针对性，可能会提高转化率。

未来与人、流程和技术的重要相互作用

这个框架代表了在人类和人工智能之间不断加速的新联盟下制定内容策略的最佳方式。

毕竟，人们会执行特定任务，重点关注使用技术进行流程优化和改进的组织。

人员：人类应该始终在流程的前端和末端发挥主导作用

让我们先理清一些事情。

只要您学会如何利用人工智能，它就不会取代您的角色。简单明了，对吧？

• 作为人类的一部分，我们具有的情感理解能力使我们能够察觉并对他人的情感和情感状态作出反应。同情心和常识是人际互动的重要方面，特别是在内容营销中。 虽然人工智能有能力识别书面文字中的情感并构建适合上下文的响应，但它无法真正体验情感或建立真正的共情联系。

流程：生成式人工智能注入意味着需要优化内容流程

对我来说，这是一个连接人和技术的重要领域。

内容战略师（人员）可以利用人工智能驱动的资源来执行我在文章中提到的所有任务。

• 确保您和您的团队在流程中融入了人工智能如何增强您的内容工作流程。
• 专注于围绕实际用例和实验进行对齐。
• 随着新的搜索和内容领域和渠道的出现，考虑内容、SEO、社交和公关之间的相互作用。思考信任信号作为输出。

在利用人工智能进行内容创作和优化方面，确保人类的主导输入，选择正确的应用程序，并从人类的角度进行编辑。

技术（人工智能）：可以在流程的前端、中间和末端提供信息和帮助

人工智能在您的工作流程和流程的许多领域都是强大的盟友。

它通过提高生产率、审查大规模数据集和提高您的内容质量来实现这一点。

• 特别是，SEO人工智能洞察力可以为您提供信息和指导，以帮助您了解哪种类型的内容能够有效吸引受众，以及最成功的格式 - 不仅适用于您的业务，还适用于竞争对手。

正如Eli Schwartz在LinkedIn上分享的那样，人工智能的演进将对SEO产生巨大影响。我也认为它对内容和全渠道营销人员来说将是极好的。

• 此外，自动化通过接管单调和重复的任务来释放您的时间，使您可以花更多时间进行创意工作，并与我上面提到的其他团队密切合作。
• 永远记住，人工智能在内容中的角色应该是提供信息和帮助，激发并促使行动。
• 不要忘记转化率技术

人工智能和搜索引擎结果页面的演变为内容和SEO营销人员开辟了全新的机遇领域，让他们大放异彩。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定代表Search Engine Land的观点。员工作者名单在这里列出。